Транзитное положение и бюджет: за какие запросы платить
В этой статье
Компании Твери работают в необычных условиях: рядом два крупнейших рынка страны, и часть спроса уезжает туда вместе с клиентами. Логистика, производство комплектующих, деревообработка, торговля, услуги для бизнеса – везде одна и та же картина. Заказчик сравнивает предложение соседей и выбирает по цене вместе со сроком. Бюджет на рекламу поэтому считается не от объёма показов, а от того, за какие именно запросы вы готовы платить, а за какие нет.
Спрос делится между городом и соседями
Запросы делятся на три группы: люди, которым нужен подрядчик в Твери; те, кто готов ехать за сто километров ради цены; те, кто ищет вообще без привязки к месту. Каждая группа стоит по-разному и приносит разную маржу. Мы разносим их по отдельным кампаниям и считаем цену обращения для каждой, иначе дорогая группа съедает бюджет незаметно для отчёта, а решение об отключении принять не на чем.
Ставки растут из-за крупных соседей
В аукцион по вашим запросам заходят компании из соседних областей с бюджетами другого порядка. Тягаться с ними по ставке бессмысленно, зато можно выигрывать другим: скоростью ответа, наличием на складе, готовностью выехать завтра. Такое преимущество живёт не в кабинете рекламы, а на странице и в трубке телефона. Поэтому мы начинаем с предложения и обработки заявок, а к аукциону подходим уже после того, как эти две вещи в порядке. Система контроля заявок здесь важнее повышения ставок: когда клиент выбирает между вами и компанией из соседней области, побеждает тот, кто ответил первым и назвал срок. Каждое обращение попадает в одно окно с отметкой источника и времени, и видно, где именно теряются минуты.
Ежемесячное ведение против разового запуска
Соблазн заплатить один раз и получить вечно работающие кампании понятен, но в рекламе он не работает. За месяц без правок происходит несколько вещей:
- появляются новые запросы, по которым вы не показываетесь;
- накапливаются мусорные переходы, за которые вы платите;
- конкуренты меняют цены и предложения;
- отдельные объявления выгорают и перестают приносить обращения.
Стоимость обращения без сопровождения растёт примерно на треть за квартал – проверено на кампаниях, которые нам передавали после подрядчиков, работавших по разовой схеме.
Когда вложенное возвращается выручкой
Для услуг с решением в течение недели точка окупаемости приходится на второй-третий месяц. Для производства и поставок с договором и предоплатой – на четвёртый. Разница объясняется не качеством рекламы, а тем, как быстро в компании принимают решение о покупке, и закладывать её нужно в план расходов с самого начала. Мы считаем этот срок вместе с заказчиком до старта и потом отмечаем в отчёте, где находимся относительно плана. Дальше поток обращений удобно вести в общей воронке – эту часть закрывает автоматизация отдела продаж.
Расценки на первый канал и на отчётность
На ежемесячное ведение с отчётом по заявкам уходит 18 000 ₽. Сквозная аналитика с дашбордом и разбивкой по источникам – 110 000 ₽ и две-три недели настройки. Стоимость запуска каналов, посадочных страниц и системы контроля заявок перечислена в разделе цен.
Что показывает статистика к третьему месяцу
К этому времени накапливается достаточно данных, чтобы принимать решения не на ощупь:
- какие группы запросов дают обращения, а какие только расход;
- сколько стоит заявка по каждому каналу и как цена менялась;
- какая доля обращений дошла до счёта.
После третьего отчёта разговор идёт уже о перераспределении бюджета, а не о том, работает реклама или нет. Спорить с цифрами, собранными автоматически, сложно обеим сторонам, и это упрощает работу.
Наберите +7 (901) 417-22-12 – разберём ваш спрос по группам запросов, посчитаем бюджет и назовём срок, за который вложения должны вернуться.
